Paula Walker: Claves comunicacionales para los días que quedan

Redes

La periodista, académica y ex directora de la Secom planteó, en entrevista, elementos en juego para las candidaturas presidenciales a seis días de la elección. “Quien menos se equivoque eleva las posibilidades de un mejor resultado”, indicó, y aseveró que en esta campaña “existe más discusión y antagonismo en los argumentos” que en comicios anteriores. Sostuvo que “después del estallido social y de la instalación del proceso constituyente, en la discusión pública las cosas se dicen por su nombre”.

Hugo Guzmán. Periodista. “El Siglo”. Santiago. 16/11/2021. Paula Walker es una reconocida experta en temas comunicacionales y que tuvo experiencias como ser jefa de prensa de la Presidenta Michelle Bachelet en el primer mandato, y directora de la Secretaría de Comunicaciones (Secom) de La Moneda en el segundo período de la mandataria. Periodista de profesión, actualmente profesora en la Universidad de Santiago (Usach), socia de Origen Consultores, columnista, abordó en entrevista con ElSiglo.cl claves y miradas ante los seis días que quedan de campaña presidencial, advirtiendo que “es un tiempo de mucha crispación”.

En lo global, en cuanto a comunicaciones, ¿qué recomendarías hacer o no hacer a los presidenciales en estos días claves que quedan de campaña?

Las comunicaciones en las campañas se han convertido en una especie de ingrediente misterioso, a veces hasta sospechoso. Hay como un mito en torno a eso. El trabajo comunicacional es un trabajo acusioso e interdiciplinario. No se trata de tener un grupo de periodistas y publicistas, o un comunity manager, todas personas indispensables pero insuficientes. Sin un buen diseño, una investigación innovadora, sin la mirada técnica, política y comunicacional, el aporte de las comunicaciones se reduce a un comunicado de prensa o un video en redes sociales.

Mas que recomendaciones, hay algunas claves que parecen bastante obvias de tener en consideración en cualquier campaña: ¿cuál es mi perfil?, ¿a quién le estoy hablando?, ¿sé lo que las personas buscan en un líder o lideresa?, ¿estoy disponible a sostener lo que creo o diré lo que la gente quiere escuchar, aunque sepa que es imposible de cumplir? ¿Me ocupo de que mi equipo, voceros y voceras, estén alineados estratégicamente con el diseño de la campaña? ¿Sé que vivo en un tiempo distinto y que la revolución digital ha cambiado los modelos decisionales?

Las tensiones mediáticas siguen. José Antonio Kast con tema Augusto Pinochet, Gabriel Boric con Nicaragua, Yasna Provoste y el fracaso del cuarto retiro, Sebastián Sichel con la instalación de que se derrumbó. ¿Qué tanto afectan esos episodios? ¿Se pueden esperar acciones de ese tipo en estos días?

Yo diría que son más que tensiones mediáticas, porque al final estos episodios revelan el tipo de personas que tenemos al frente, y por ende, qué tipo de país nos están proponiendo. A estas alturas de la historia, después de lo que sabemos y los efectos que hemos visto en nuestra convivencia, defender a Pinochet resulta ofensivo. Cuando Kast hace eso, apela a su sector y recién vamos a saber quiénes y cuántos se identifican con un país que tiene zanjas, o que limita la libertad de amar y hacer pareja, con propuestas económicas que no se hacen cargo de un malestar social latente.

La declaración que apoyó a las elecciones de Nicaragua fue rápidamente rechazada por Boric e incluso por miembros del Partido Comunista que comprenden que la democracia y las elecciones libres y competitivas son el piso de cualquier convivencia civilizada.

Queda menos de una semana para la elección más impredecible de los últimos años, donde quien menos se equivoque eleva las posibilidades de un mejor resultado.

 ¿Has visto mucha polarización en esta carrera presidencial? Antes parecían más tranquilas.

Me parece que existe más discusión y antagonismo en los argumentos que antes. Después del estallido social y de la instalación del proceso constituyente, en la discusión pública las cosas se dicen por su nombre. Se acabaron las razones de Estado que eran invocadas para no dar respuestas. Existe otro estándar en cuanto a las exigencias a la clase política, no hay tolerancia para eufemismos, corrupción, el amiguismo y los arreglos truchos. Lo micro se impuso a lo macro y los grandes números característicos del milagro económico no bastan para tapar la rabia y los abusos que viven millones de chilenos y chilenas. Súmale la velocidad en la que circulan las opiniones y la posibilidad de que todas las personas hagan oír su voz a través de redes sociales. Es un tiempo de mucha crispación.

Se habla mucho de los indecisos, de los que no irían a votar. ¿Cómo hablarle a esa gente?

Ese es un desafío mayor: cómo evitar que se desfonde la participación en las elecciones populares. En la municipal hemos llegado apenas a un 40% y en las presidenciales redondeamos el 50% de las personas habilitadas para votar. No sabemos qué elige esa otra mitad de Chile.

El habla de la política es enredado, categórico, no es veraz. Se hablan entre ellos. Se mandan mensajes a través de los medios de comunicación. La simpleza en los mensajes de Kast le rinde por lo mismo, porque hace accesible en el tono y en las formas los mensajes para las personas. En esta campaña, como nunca antes, hay una variedad infinita de temas sobre la mesa. Los programas apuntan a un electorado variado. Sin embargo, hay desinterés en seguir las formas de la política porque manosean los mismos términos y las mismas promesas, y dejaron de ser creíbles.

La demanda para quienes trabajan en política, ya sea en el Poder Ejecutivo como en el Legislativo, es demostrar con hechos que están disponibles a hacer cosas concretas para las personas. Por eso los tres retiros del 10% fueron tan exitosos. La gente debiera poder ver en ellos una conexión con sus demandas, que luego se concreta.

Comunicacionalmente, y más allá de episodios puntuales, ¿cómo has visto los desempeños en campaña?

Esta campaña se desplegó en un contexto radicalmente distinto a lo que habiamos vivido en los últimos años. En un país enojado, demandante, cansado de explicaciones eternas para resolver problemas urgentes. Una clase política desconectada y con poca legitimidad, un poder constituyente que está en lucha permanente por mantener la esperanza que detonó, pero que sufre de los males de cualquier institución formada por personas. En medio de eso, debemos elegir a presidente o presidenta que tendrá la difisilísima tarea de gobernar en medio de pocas certezas y altas expectativas.

Con este telon de fondo, se han desplegado campañas para todos los gustos. Las campañas de los extremos (Kast y Artes) cuyas propuestas para resolver los problemas de Chile no funcionarán. La historia lo ha demostrado. No entran en la discusión de fondo y simplifican de manera infantil la soluciones a los problemas.

Las campañas que se quieren apropiar del centro, que es un centro concebido hace 30 años y que poco tiene que ver con el momento actual, prometen gobernabilidad y responsabilidad que era la promesa de la izquierda concertacionista de hace 20 años.

Y nos quedan las candidaturas que impulsan la idea del progresismo, con un candidato que se presenta por cuarta vez como un profesional de la locuacidad, y el otro como una promesa mas cercana a los tiempos, con ganas y coraje, e intentando convencer que no solo tiene aptitudes, sino que sabe elegir equipos balanceados, diversos y con experiencia.

 

 

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